Conforme afirmam Carrieri, Silva e Pimentel (2009),
para as organizações, a propagação do termo responsabilidade social tem
marcado o peso de suas ações, com o potencial de agravar ou atenuar problemas
sociais e ambientais de algumas comunidades.
O crescimento das empresas, geralmente, é
acompanhado de inovação e modernização. Logo após a implantação dessas
ferramentas, as empresas podem ter como consequência uma diminuição dos seus custos.
No entanto, a simples redução de custos, dependendo do setor que a empresa
estiver situada, pode trazer problemas sociais e ambientais. Problemas sociais
quando a tecnologia empregada substitui o fator humano. Problema ambiental a
partir do momento que o insumo utilizado no novo processo produtivo, apesar do
baixo custo, gerar altos níveis de poluição.
Nesse sentido, o objetivo do artigo, ora resenhado,
é o de evidenciar e discutir a configuração dos discursos sobre a
responsabilidade social nas organizações e sua incorporação da temática
ambiental. Para se chegar a este objetivo, os autores (CARRIERI et al., 2009) adotaram a análise das
estratégias discursivas de persuasão, que ficou evidenciada no referencial
teórico e por meio da investigação empírica numa empresa do setor de
telecomunicações, a qual os autores – para preservar os atores envolvidos na
pesquisa – deram o nome fictício de Antena.
Para o desenvolvimento do trabalho de pesquisa, os
autores dividiram o artigo em quatro partes: 1) responsabilidade social; 2)
temática ambiental, relacionando os discursos com as ambiguidades das práticas
organizacionais; 3) o estudo de caso, realizado na Antena, e 4) reflexões
finais do estudo.
A definição de responsabilidade social utilizada na
pesquisa foi baseada em Carroll (1998) apud Carrieri et al. (2009, p. 3) que considera responsabilidade social como
um processo que deve envolver desde os
acionistas, passando pelos funcionários, até a sociedade como um todo. Esse
processo deve incorporar quatro faces inter-relacionadas em constante tensão:
econômica, legal, ética e filantrópica. A partir desses aspectos a intenção de
Carroll (1998) era expor uma direção para a boa cidadania corporativa.
Ou seja, as empresas socialmente responsáveis devem “ganhar
dinheiro”, atender as leis e normas impostas pelo governo - sem infringi-las -
serem éticas e dar o retorno para a sociedade através de programas sociais e
ações filantrópicas.
Para Ashley et
al. (2000) apud Carrieri et al. (2009,
p. 3) o conceito de responsabilidade social vem evoluindo quanto à capacidade
de sua operacionalização e mensuração. Subdivide-se nas seguintes vertentes de conhecimento:
responsabilidade social corporativa; desempenho social corporativo; atitude
social corporativa; auditoria social; e inovação social.
No que diz respeito às práticas relacionadas com
responsabilidade social, Melo (1999) apud Carrieri et al. (2009, p. 4) destaca uma mudança no foco, passando pelas
ações meramente filantrópicas até as ações mais substanciais que proporcionem
desenvolvimento social. Criado com o objetivo de auxiliar empresas a analisar
as suas práticas de gestão e aprofundar seu compromisso com a responsabilidade
social e o desenvolvimento sustentável, o Instituto Ethos de Empresas e
Responsabilidade Social contribuiu para intensificar a discussão sobre essas
questões. Aqui, há autores (SCHOMMER E FISCHER, 1999) que discordam de Melo
(1999).
Eles observam que, no cotidiano
organizacional brasileiro, o entendimento de responsabilidade social se
relaciona diretamente com as ações voltadas para o lucro. Pode até mesmo
incluir ações filantrópicas ou outras com mais substanciais para a comunidade,
desde que também haja retorno para a empresa. Nesse sentido, o conceito de
responsabilidade social implicaria duas lógicas que convivem no espaço
organizacional.
(Carrieri et al., 2009, p. 4)
A primeira lógica seria um modelo
de gestão que apregoa a ênfase na abertura à responsabilidade e à ética. E a
segunda lógica seria a filantropia de alto rendimento,
com foco no mercadológico, no endomarketing, no que o mercado exige, e em
restrições e benefícios legais oriundos do governo.
Esse argumento é ilustrado por Martinelli
(1997) apud Carrieri et al. (2009, p.
4) quando ele afirma que as organizações atuam: ao visualizarem oportunidade de
negócios; ao se preocuparem em manter um relacionamento harmonioso e ético com os
stakeholders; e que atuam como empresas cidadãs, ao contribuírem para o desenvolvimento
social e por assumir esse compromisso. Para Carrieri et al. (2009, p. 4):
É esperado que as organizações busquem
construir uma impressão positiva em seu público-alvo, e que para isso gerenciem
uma imagem de responsabilidade social que incorpore a temática ambiental. O problema está na dissimulação fictícia.
Nela, o objetivo de construir uma imagem positiva, algo legítimo, justificaria
a farsa e a hipocrisia contra possíveis
articulações sociais.
Para Shrivastava (1994) apud Carrieri et al., (2009, p. 5), as empresas
incorporam a responsabilidade social na medida em que surge uma consciência
ecológica das pressões coletivas do uso da biosfera e da necessidade de manutenção
dos recursos necessários à produção.
É onde as empresas começam a procurar uma maior
legitimidade para os seus discursos incorporando certificações que garantam a incorporação
da responsabilidade social.
No entanto, esse discurso não é tratado de modo
igualitário na prática das organizações. Como afirma Carrieri et al. (2009, p. 5) os contextos social,
político e econômico influenciam diretamente as políticas ambientais de um
país.
Na medida em que as organizações
observam o aumento dessas pressões, os investimentos a ela relacionados tendem
a ser destacados em seu discurso de responsabilidade social. Isso remete a uma
possível mudança nas estratégias organizacionais, que se pode concretizar apenas
como mudanças num discurso a ser disseminado, ou incluir alterações com
impactos efetivos na temática ambiental. (CARRIERI et al., 2009, p. 6)
Bem interessante quando colocado que
nas organizações brasileiras é frequente o uso de um posicionamento nos
discursos da alta direção organizacional, quando, na verdade, as estratégias da
empresa estão defendendo outro. Assim, Maimon (1992) apud Carrieri et al. (2009, p. 7) identifica três
tipos de organizações no Brasil: a) as responsáveis - que agem conforme
o seu discurso de proteção ambiental; b) as seguidoras - sem um discurso
estruturado; e c) as mentirosas, que são contraditórias a respeito do
seu discurso ambiental, atuam no curto prazo utilizando maquilagem para
melhorar sua imagem. Esse grupo é marcado pela dissimulação.
Surgem, assim, duas movimentações por parte da alta
direção das empresas: o discurso de que a empresa está aberta à agenda verde; e
o discurso dissimulado em relação a essa mesma agenda. É dessa forma que a
organização faz a sua publicidade, “englobando discursos politicamente corretos
(...) indica a possibilidade
de a organização obter vantagens sem os investimentos correspondentes.”
(CARRIERI et al., (2009, p. 7)
No decorrer do estudo de caso, percebe-se que há abertura,
porém a dissimulação se concretiza no momento em que essa abertura ameaça
objetivos organizacionais específicos. Esses objetivos, certamente, alinhados
com a ideia da racionalidade econômica, tratam da lucratividade da organização.
Nesse sentido, e corroborando com o entendimento de Schommer e Fischer (1999)
apud Carrieri et al., (2009, p. 13), destaca-se
o fato de a responsabilidade social no Brasil estar voltada para os retornos
que as organizações podem obter.
Na conclusão da pesquisa, surgem dois grupos
diferentes: Um primeiro grupo, predominante, formado pela alta direção,
gerentes e parte dos técnicos, se volta para o grupo chamado de abertura e
tende a alinhar a organização a abertura para novas estratégias no tocante à
gestão ambiental. Observou-se que esse grupo silenciava sobre os limites e os
fins dessa responsabilidade.
O segundo grupo constrói o grupo chamado de dissimulação,
na qual as organizações fingem a
abertura, mas não mudam ações e planos concretos e mesmo assim buscam os
benefícios da abertura.
Esse subconjunto da dissimulação não
afastou a organização da responsabilidade social e da temática ambiental; pelo
contrário, as faces da responsabilidade social manifestadas indicam que os temas
efetivamente permeiam a organização. O que se revelou foi uma fragmentação no
tocante às ambiguidades de buscar ocultar limites, que são concretos, e se
direcionam para os interesses econômicos, uma face da responsabilidade social
reconhecida por Carroll (1998) e por Schommer e Fischer (1999). (CARRIERI et al., 2009, p. 14)
O que se espera é que a alta direção
das empresas realmente se preocupe com a responsabilidade social empresarial
nas suas diferentes correntes de análise: Ética empresarial, gestão social,
recursos ambientais e sociedade.
Referência
CARRIERI,
A.P.; SILVA, A.R.L; PIMENTEL, T.D. O
Tema da Proteção Ambiental Incorporado nos Discursos da Responsabilidade Social
Corporativa. Revista de Administração Contemporânea, Curitiba, v. 13, n. 1,
art. 1, p. 1 – 16, jan./mar. 2009.
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