RESUMO artigo O tema da proteção ambiental incorporado nos discursos da responsabilidade social corporativa

Conforme afirmam Carrieri, Silva e Pimentel (2009), para as organizações, a propagação do termo responsabilidade social tem marcado o peso de suas ações, com o potencial de agravar ou atenuar problemas sociais e ambientais de algumas comunidades.

O crescimento das empresas, geralmente, é acompanhado de inovação e modernização. Logo após a implantação dessas ferramentas, as empresas podem ter como consequência uma diminuição dos seus custos. No entanto, a simples redução de custos, dependendo do setor que a empresa estiver situada, pode trazer problemas sociais e ambientais. Problemas sociais quando a tecnologia empregada substitui o fator humano. Problema ambiental a partir do momento que o insumo utilizado no novo processo produtivo, apesar do baixo custo, gerar altos níveis de poluição.

Nesse sentido, o objetivo do artigo, ora resenhado, é o de evidenciar e discutir a configuração dos discursos sobre a responsabilidade social nas organizações e sua incorporação da temática ambiental. Para se chegar a este objetivo, os autores (CARRIERI et al., 2009) adotaram a análise das estratégias discursivas de persuasão, que ficou evidenciada no referencial teórico e por meio da investigação empírica numa empresa do setor de telecomunicações, a qual os autores – para preservar os atores envolvidos na pesquisa – deram o nome fictício de Antena.

Para o desenvolvimento do trabalho de pesquisa, os autores dividiram o artigo em quatro partes: 1) responsabilidade social; 2) temática ambiental, relacionando os discursos com as ambiguidades das práticas organizacionais; 3) o estudo de caso, realizado na Antena, e 4) reflexões finais do estudo.

A definição de responsabilidade social utilizada na pesquisa foi baseada em Carroll (1998) apud Carrieri et al. (2009, p. 3) que considera responsabilidade social como

um processo que deve envolver desde os acionistas, passando pelos funcionários, até a sociedade como um todo. Esse processo deve incorporar quatro faces inter-relacionadas em constante tensão: econômica, legal, ética e filantrópica. A partir desses aspectos a intenção de Carroll (1998) era expor uma direção para a boa cidadania corporativa.

Ou seja, as empresas socialmente responsáveis devem “ganhar dinheiro”, atender as leis e normas impostas pelo governo - sem infringi-las - serem éticas e dar o retorno para a sociedade através de programas sociais e ações filantrópicas.

Para Ashley et al. (2000) apud Carrieri et al. (2009, p. 3) o conceito de responsabilidade social vem evoluindo quanto à capacidade de sua operacionalização e mensuração. Subdivide-se nas seguintes vertentes de conhecimento: responsabilidade social corporativa; desempenho social corporativo; atitude social corporativa; auditoria social; e inovação social.

No que diz respeito às práticas relacionadas com responsabilidade social, Melo (1999) apud Carrieri et al. (2009, p. 4) destaca uma mudança no foco, passando pelas ações meramente filantrópicas até as ações mais substanciais que proporcionem desenvolvimento social. Criado com o objetivo de auxiliar empresas a analisar as suas práticas de gestão e aprofundar seu compromisso com a responsabilidade social e o desenvolvimento sustentável, o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social contribuiu para intensificar a discussão sobre essas questões. Aqui, há autores (SCHOMMER E FISCHER, 1999) que discordam de Melo (1999).

Eles observam que, no cotidiano organizacional brasileiro, o entendimento de responsabilidade social se relaciona diretamente com as ações voltadas para o lucro. Pode até mesmo incluir ações filantrópicas ou outras com mais substanciais para a comunidade, desde que também haja retorno para a empresa. Nesse sentido, o conceito de responsabilidade social implicaria duas lógicas que convivem no espaço organizacional. (Carrieri et al., 2009, p. 4)

A primeira lógica seria um modelo de gestão que apregoa a ênfase na abertura à responsabilidade e à ética. E a segunda lógica seria a filantropia de alto rendimento, com foco no mercadológico, no endomarketing, no que o mercado exige, e em restrições e benefícios legais oriundos do governo.

            Esse argumento é ilustrado por Martinelli (1997) apud Carrieri et al. (2009, p. 4) quando ele afirma que as organizações atuam: ao visualizarem oportunidade de negócios; ao se preocuparem em manter um relacionamento harmonioso e ético com os stakeholders; e que atuam como empresas cidadãs, ao contribuírem para o desenvolvimento social e por assumir esse compromisso. Para Carrieri et al. (2009, p. 4):

É esperado que as organizações busquem construir uma impressão positiva em seu público-alvo, e que para isso gerenciem uma imagem de responsabilidade social que incorpore a temática ambiental. O problema está na dissimulação fictícia. Nela, o objetivo de construir uma imagem positiva, algo legítimo, justificaria a farsa e a hipocrisia contra possíveis articulações sociais.

Para Shrivastava (1994) apud Carrieri et al., (2009, p. 5), as empresas incorporam a responsabilidade social na medida em que surge uma consciência ecológica das pressões coletivas do uso da biosfera e da necessidade de manutenção dos recursos necessários à produção.

É onde as empresas começam a procurar uma maior legitimidade para os seus discursos incorporando certificações que garantam a incorporação da responsabilidade social.  

No entanto, esse discurso não é tratado de modo igualitário na prática das organizações. Como afirma Carrieri et al. (2009, p. 5) os contextos social, político e econômico influenciam diretamente as políticas ambientais de um país.

Na medida em que as organizações observam o aumento dessas pressões, os investimentos a ela relacionados tendem a ser destacados em seu discurso de responsabilidade social. Isso remete a uma possível mudança nas estratégias organizacionais, que se pode concretizar apenas como mudanças num discurso a ser disseminado, ou incluir alterações com impactos efetivos na temática ambiental. (CARRIERI et al., 2009, p. 6)

            Bem interessante quando colocado que nas organizações brasileiras é frequente o uso de um posicionamento nos discursos da alta direção organizacional, quando, na verdade, as estratégias da empresa estão defendendo outro. Assim, Maimon (1992) apud Carrieri et al. (2009, p. 7) identifica três tipos de organizações no Brasil: a) as responsáveis - que agem conforme o seu discurso de proteção ambiental; b) as seguidoras - sem um discurso estruturado; e c) as mentirosas, que são contraditórias a respeito do seu discurso ambiental, atuam no curto prazo utilizando maquilagem para melhorar sua imagem. Esse grupo é marcado pela dissimulação.

Surgem, assim, duas movimentações por parte da alta direção das empresas: o discurso de que a empresa está aberta à agenda verde; e o discurso dissimulado em relação a essa mesma agenda. É dessa forma que a organização faz a sua publicidade, “englobando discursos politicamente corretos (...) indica a possibilidade de a organização obter vantagens sem os investimentos correspondentes.” (CARRIERI et al., (2009, p. 7)

No decorrer do estudo de caso, percebe-se que há abertura, porém a dissimulação se concretiza no momento em que essa abertura ameaça objetivos organizacionais específicos. Esses objetivos, certamente, alinhados com a ideia da racionalidade econômica, tratam da lucratividade da organização. Nesse sentido, e corroborando com o entendimento de Schommer e Fischer (1999) apud Carrieri et al., (2009, p. 13), destaca-se o fato de a responsabilidade social no Brasil estar voltada para os retornos que as organizações podem obter.

Na conclusão da pesquisa, surgem dois grupos diferentes: Um primeiro grupo, predominante, formado pela alta direção, gerentes e parte dos técnicos, se volta para o grupo chamado de abertura e tende a alinhar a organização a abertura para novas estratégias no tocante à gestão ambiental. Observou-se que esse grupo silenciava sobre os limites e os fins dessa responsabilidade.

O segundo grupo constrói o grupo chamado de dissimulação, na qual as organizações fingem a abertura, mas não mudam ações e planos concretos e mesmo assim buscam os benefícios da abertura.

Esse subconjunto da dissimulação não afastou a organização da responsabilidade social e da temática ambiental; pelo contrário, as faces da responsabilidade social manifestadas indicam que os temas efetivamente permeiam a organização. O que se revelou foi uma fragmentação no tocante às ambiguidades de buscar ocultar limites, que são concretos, e se direcionam para os interesses econômicos, uma face da responsabilidade social reconhecida por Carroll (1998) e por Schommer e Fischer (1999). (CARRIERI et al., 2009, p. 14)

            O que se espera é que a alta direção das empresas realmente se preocupe com a responsabilidade social empresarial nas suas diferentes correntes de análise: Ética empresarial, gestão social, recursos ambientais e sociedade.

Referência

CARRIERI, A.P.; SILVA, A.R.L; PIMENTEL, T.D. O Tema da Proteção Ambiental Incorporado nos Discursos da Responsabilidade Social Corporativa. Revista de Administração Contemporânea, Curitiba, v. 13, n. 1, art. 1, p. 1 – 16, jan./mar. 2009.